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La personalizzazione nel marketing: usa i dati in tuo possesso

Le strategie di content marketing sono ottime per la trasmissione di informazioni, ma spesso non riescono a ingaggiare veramente il lettore.

Troppo frequentemente vediamo blog che vengono "ripassati" con parole chiave e di solito concorrono da 10 a 20 altri pezzi con quasi l'esatto titolo e le stesse istruzioni passo-passo, o white paper che espongono statistiche e dati ripieni di parole chiave. Questo tipo di contenuto serve a uno scopo (il posizionamento sui motori di ricerca), ma in definitiva non riesce a connettersi in un modo "intimo" con un pubblico o non ne promuove la condivisione. Ecco perché, soprattutto se non si è una "big company", oggi risulta molto più "profittevole" un diverso approccio nella stesura dei contenuti, basato sui dati in nostro possesso relativi al pubblico a cui stiamo parlando: comportamenti, abitudini, dati demografici e tutto ciò in nostro possesso.

Attenzione, questo non significa invadere la privacy delle persone a cui ci rivolgiamo. Dando ai consumatori un'esperienza unica e soprattutto personalizzata, le aziende possono mantenere e acquisire i clienti per incoraggiare la fedeltà di lunga durata. Sorprendentemente, in un'indagine condotta recentemente nel Regno Unito, quasi 9 utenti su 10 hanno dichiarato di aver ritenuto accettabile per le aziende utilizzare dati personali, il che suggerisce che le aziende debbano focalizzarsi maggiormente su questo. È necessario disegnare una linea in merito a quali dati debbano essere opportunamente sfruttati. Per chi si occupa di marketing (quindi, in astratto, per ogni imprenditore), i clienti devono essere al centro di tutti i nostri sforzi. Così, capire ciò che trovano accettabile o meno è fondamentale se vogliamo continuare a fornire loro il livello di servizio che richiedono.

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Certamente tutti noi concordiamo sul fatto che i dati degli utenti siano qualcosa di serio e abbiamo la responsabilità di essere etici, intelligenti e giusti nel modo in cui vengono utilizzati. Questo va al di là della legislazione e delle norme imposte al settore, francamente dovrebbe essere solo una buona pratica. Quando i dati vengono utilizzati bene, il cliente è felice.

Nonostante ciò, l'immagine dell'industria, come propagata da troppi, riguarda la compilazione di dossier personali, la profilazione degli individui da un punto di vista del singolo, come se le aziende cercassero di sfruttare i dati in possesso su un individuo per trarlo in inganno o per truffarlo. In realtà le aziende che utilizzano i dati a disposizione sul proprio pubblico o sui propri clienti lo fanno a un livello "macro". Spesso non importa se sia Marco, o tu, o io. Tutto quello che importa è non inviare offerte ai clienti per prodotti che hanno già, o pubblicità a persone che non compreranno mai. Hanno cura di offrire un'esperienza cliente migliore, che incoraggerà i clienti a comprare di più e semplicemente non vogliono sprecare il nostro tempo, i loro soldi o danneggiare il loro marchio. Si occupano di più di ciò che la persona è, e della loro felicità con quel servizio, rispetto agli intimi dettagli di chi sono. Non si preoccupano di Marco, si preoccupano di "abc-123-xyz" e del fatto che abbia una automobile familiare, dei figli piccoli, che ami viaggiare e che è felice di ricevere un certo tipo di comunicazioni.

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Con la persona media stimata a trascorrere cinque anni della loro vita sui social media, il tracciato di dati a disposizione delle aziende per raccogliere informazioni si moltiplica. Sepolti sotto la nostra attività social risiedono i nostri interessi personali, gli hobby e i mezzi di sussistenza. La sfida è per le aziende utilizzare questi dati per colpire il pubblico giusto su una scala utile. Con l'utilizzo di piattaforme efficaci, un'azienda può tracciare l'impronta digitale di una persona in pochi secondi. Le imprese stanno cominciando a capire che non basta semplicemente possedere questi dati, ma devono essere utilizzati per personalizzare l'esperienza del cliente.

Un esempio vincente è stata la strategia di EasyJet, che in occasione dei propri 25 anni ha  ha lanciato una campagna guidata dai dati che ha "dato vita" alla storia dei viaggi di ciascun cliente sulla compagnia aerea, usando i dati dei clienti per costruire storie personali che hanno fatto sentire il cliente come parte del quadro più grande.

Per festeggiare il nostro venticinquesimo compleanno, volevamo fare qualcosa di diverso dalle solite comunicazioni autocompetitive che battevano il torace, così comunemente richiamate dalle agenzie per eventi simili. Così abbiamo guardato i nostri dati per vedere cosa potevamo utilizzare e abbiamo trovato veramente ispiratrici le informazioni sui viaggi dei nostri clienti con noi negli ultimi 20 anni.

L'utilizzo di questi dati ci ha permesso di creare storie emozionali che avrebbero portato "in vita" i viaggi dei nostri clienti. Abbiamo creato e-mail completamente personalizzate con stesti dinamici, immagini e link per raccontare la storia di ciascun cliente dal loro primo volo ai voli futuri, aggiungendo fatti affascinanti sul loro storico di viaggio e consigli personalizzati per viaggi futuri.

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CONCLUSIONI

Oggi le persone sono sempre più sopraffatte dai messaggi di marketing. Inondate come non mai.

Personalizzare la tua strategia di content (così come quella di advertising) è dunque fondamentale per riuscire a colpire il tuo pubblico e per non disperdere budget. Inizia con il segmentare gli utenti del tuo sito, da dove provengono, in particolare i canali e le sorgenti. Ti aiuterà a capire ciò che cercano, e potrai personalizzare le loro interazioni sul sito. Da lì, puoi lasciare che il comportamento di una persona indichi quello che dovresti fare dopo (e cosa dovresti dire loro di fare): se un nuovo visitatore sta leggendo un post del tuo blog, suggeriscigliene un altro o invitalo a scaricare il tuo eBook. Estendi tale conoscenza anche ad altri canali, inclusi i messaggi di abbandono del carrello del tuo ecommerce o gli annunci per il remarketing dinamico che mostrano l'esatto prodotto che stava visualizzando (ne abbiamo parlato in questo articolo).

La personalizzazione è parte del futuro del marketing di ogni azienda.

Simone Pellerey

Quando il digital è una passione prima che una professione. Da oltre 10 anni mi occupo di strategie digital in ambito B2B, lavorando a stretto contatto con gli stakeholder esecutivi sullo sviluppo della strategia di digital marketing, sulle attività operative e sul tracking delle performance.

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